Fiche et simulateur
Unit Economics : CAC, LTV et rentabilité de l’acquisition
Comparez le coût d’acquisition complet à la marge attendue par client sur 36 mois et mesurez le délai de récupération pour deux canaux.
Simuler deux cohortes de nouveaux clients
Saisissez vos coûts HT sur la même cohorte. Un cycle dure de 1 à 36 mois entiers. Le premier achat intervient en fin de cycle, puis une fraction des clients renouvelle à chaque échéance.
Quand utiliser cet outil ?
Situations adaptées
- Le coût des annonces baisse, mais vos commerciaux passent davantage de temps à signer chaque nouveau client.
- Un canal apporte des clients plus fidèles. Vous voulez savoir combien de mois leur marge met à couvrir la prospection.
Moins adapté lorsque
- Vous venez de lancer votre offre et ignorez encore le taux de renouvellement. Comparez plusieurs hypothèses avant d’engager le budget.
Combien coûte un client signé ?
Additionnez les dépenses marketing et commerciales de conquête, puis divisez par le nombre de nouveaux clients payants. Incluez les médias, l’agence, les outils, le temps chargé des commerciaux et les commissions de signature. Ventilez les coûts mutualisés selon une clé documentée, par exemple les heures de prospection. Écartez le temps consacré aux renouvellements.
Pour une vente qui prend trois mois, les contrats de juin peuvent provenir de dépenses de mars. Rattachez les coûts aux prospects de la même vague, puis attendez que les opportunités aient mûri. Pour un CAC global, divisez les coûts totaux par les clients uniques signés plutôt que de faire la moyenne des CAC par canal.
Quelle marge un client laisse-t-il en 36 mois ?
La valeur vie client (LTV) est ici une estimation plafonnée à 36 mois. À chaque cycle, multipliez le revenu HT par la marge après coûts variables de livraison et de service. Le premier achat est acquis. Pour chaque achat suivant, multipliez la contribution précédente par la probabilité de renouvellement. Additionnez ces contributions attendues.
La formule usuelle marge mensuelle divisée par taux de départ suppose un horizon infini et des départs constants. Elle devient très sensible lorsque les départs sont rares. Le plafond de 36 mois garde les deux canaux comparables, y compris à 100 % de rétention. Le calcul suppose prix et marges constants, sans expansion ni actualisation.
SaaS ou prestations répétées : deux lectures du payback
Un éditeur dépense 6 000 € en marketing et 4 000 € en prospection pour signer 20 clients. Son CAC atteint 500 €. À 100 € par mois, 75 % de marge et 95 % de rétention mensuelle, la marge cumulée dépasse 500 € au huitième mois. Diviser 500 € par 75 € donnerait sept mois arrondis et ignorerait les départs.
Avec le même CAC, une PME facture une maintenance annuelle de 1 000 € à 40 % de marge. Si un client sur deux renouvelle à chaque échéance, les trois contributions attendues valent 400 €, 200 €, puis 100 €. Le ratio vaut 1,4 et le CAC est couvert au mois 24 avec la convention de paiement en fin de cycle. Une facturation d’avance déplacerait cette date.
Décider à partir des cohortes
Un ratio supérieur à un signifie que la marge attendue sur la période couvre l’acquisition. Il reste à financer les frais fixes et le délai de récupération. Un canal au ratio élevé peut immobiliser plus de trésorerie que votre PME ne peut en avancer.
Regroupez les clients par mois du premier achat, offre et canal. À ancienneté égale, comparez marge cumulée et clients encore actifs. Une cohorte de six mois ne renseigne pas sur les renouvellements de la deuxième année. Pour des commandes irrégulières ou des réactivations fréquentes, remplacez le cycle théorique par la marge réellement observée à chaque mois.