Fiche et simulateur
ROI et ROAS marketing : quelles campagnes sont réellement rentables ?
Comparez deux campagnes à partir du chiffre d’affaires attribué, de la marge et du coût complet. Calculez leur ROI et le ROAS nécessaire à l’équilibre.
Comparer deux campagnes sur la même période
Saisissez des montants HT. La part incrémentale estime la fraction des ventes attribuées qui aurait disparu sans campagne. Réduisez-la pour tester votre décision.
Quand utiliser cet outil ?
Situations adaptées
- Une campagne affiche quatre euros de ventes pour un euro de publicité et vous hésitez à augmenter son budget.
- Deux plateformes revendiquent les mêmes ventes. Vous souhaitez tester la rentabilité si seule une partie du revenu leur revient.
Moins adapté lorsque
- Les ventes des canaux se recoupent. Dédupliquez les commandes avant de consolider les résultats.
Du chiffre affiché à la marge disponible
Le ROAS mesure le revenu attribué par euro acheté en publicité. Divisez le chiffre d’affaires HT, net de remises et de retours, par les dépenses média. Un ROAS de 4 signifie que 1 € de diffusion se voit attribuer 4 € de ventes. Deux campagnes à ROAS identique peuvent vendre des produits aux marges très différentes.
Appliquez la marge contributive après achats, livraison, frais de paiement et autres coûts variables des ventes. Dans les autres coûts de campagne, saisissez création, agence et temps interne affecté. Comptez chaque dépense une seule fois. Utilisez la même période et laissez aux retours et aux ventes différées le temps de se matérialiser.
Calculer le ROI et son seuil
La marge incrémentale estimée vaut le CA attribué multiplié par la part supposée réellement additionnelle, puis par le taux de marge. Déduisez les médias et les autres coûts de campagne pour obtenir le résultat. Le ROI divise ce résultat par le coût complet. Il mesure une contribution avant frais fixes généraux et impôt.
À budget donné, le ROAS d’équilibre vaut (médias + autres coûts) divisé par (médias × taux de marge × part incrémentale), les taux étant exprimés en fractions. Si la marge ou la part incrémentale est nulle, aucun volume de ventes ne couvre un budget positif. Sans achat média, le ROAS est indéfini, mais le ROI reste lisible si la campagne a mobilisé des ressources.
Exemple PME : le classement des campagnes s’inverse
Une boutique investit 2 000 € sur les moteurs de recherche. Avec 8 000 € de ventes attribuées, le ROAS vaut 4. À 35 % de marge et avec 1 000 € d’agence, il manque 200 € pour couvrir les coûts. Le ROI ressort à −6,7 % et le ROAS d’équilibre à 4,29, même en attribuant toute la vente à la campagne.
Sur les réseaux sociaux, le même budget média génère 6 000 € de ventes, à 60 % de marge avec 500 € de création. Ce ROAS de 3 produit 1 100 € de contribution nette et un ROI de 44 %. Si seulement la moitié de ces ventes est additionnelle, la campagne perd 700 €. Testez cette hypothèse avant de déplacer le budget.
Quelle part des ventes aurait eu lieu sans publicité ?
Une fenêtre de sept jours après clic et une fenêtre incluant les vues ne créditent pas les mêmes commandes. Le dernier clic favorise souvent le canal qui conclut la vente. Une annonce sur votre marque peut ainsi capter une demande déjà acquise. Faites correspondre les identifiants de commande au CRM avant de comparer les plateformes.
Le curseur économique est la part de ventes additionnelles. Une plateforme ne l’observe pas directement. Pour l’estimer, comparez si possible une population exposée à un groupe témoin comparable. À défaut, testez une hypothèse basse et une hypothèse haute. Si la décision change, mesurez mieux ce point avant d’augmenter les enchères : le rendement du prochain euro peut différer de la moyenne.